家具行业：品牌的三重境界

　　什么是品牌?抛开教科书的严谨定义，品牌是对消费者的心灵烙印，是一种价值承诺，是一种身份标记，还是一种情感沟通。品牌跟万物一样，随着时代的发展也在不停的演变。品牌的发展可分为如下三个发展阶段或三种境界：
　　产品品牌是品牌发展的初始阶段。一般品牌知名度较小，行业发展也可能不是太成熟，这时需要对产品的类别、属性和具体卖点进行包装推广和价值彰显，需要聚焦于产品本身的物理属性。通常此类定位的品牌属于中、低端定位，注重的是产品的质量、实用功能、性价比等，满足中低收入人群的主要需求。
　　目前，在中国家具行业，大部分都属于这个发展阶段。比如板式家具聚焦于“绿色、环保”，实木家具定位于“100%纯实木、真材实料”，软体家具的“意大利真皮、保用*年”等等。
　　此阶段品牌一般已有相对较高的知名度，行业发展已开始进入较成熟的阶段，为了提高产品的附加值和提升品牌形象，品牌诉求和焦点集中于品牌的文化，即该品牌所倡导的某种文化、精神或价值观，跳脱出产品的物理属性，从文化的高度和情感沟通的深度来推广品牌。
　　在成熟行业，此类案例不胜枚举，七匹狼的“狼文化”——倡导对人生和事业的拼搏精神，金六福的“福文化”——表征中国传统的幸福、和乐与吉祥，路易威登的“旅行文化”——人生就是一场精彩的旅程，等等。
　　再看家具行业，“艺术家具、风尚向东”，“高素质生活”，“有一种生活主张”等也属文化品牌阶段，但有鲜明品牌个性与深度内涵的文化品牌却是寥寥无几。
　　一个最理想的品牌定位应该满足以下4个特征：
　　1、独特性。品牌定位不能与别人同质化，最好是在行业内独一无二。如果别人的品牌定位是绿色，而你再定位于“绿色”就显得不高明了。因为消费者往往更容易接受首先宣称自己是绿色的品牌。
　　2、可持续性或包容性。现在各家具企业都在不同程度的多元化，旗下各种风格的家具琳琅满目。因此企业的品牌定位需要囊括其各种风格的产品，以及未来新推出的产品。因此，这个定位既要从现有产品线的广度来考虑，还要根据时间轴的深度来思量。
　　3、价值感。品牌定位一定要有价值感，这个价值感是等于、最好高于产品的市场定位，这样才能为品牌增加附加值和溢价能力。比如乐雅轩的“艺术家具”，因为“艺术”是无价的、珍稀的，因此这个定位具有很强的价值感。现代各高端品牌经常请艺术家参与产品创作，或请艺术家参与商业活动，就是为了增加产品的价值感。
　　4、易感知。好的品牌定位让人一看就明白，简单、直接的表达，不会含含糊糊，要让人容易感知其内涵。尤其是现在广告泛滥，我们需要明确、直接的表达，才能让消费者在最短的时间内明白我们的品牌价值所在。比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，就非常的简单与直接。
　　社会品牌是品牌发展的最高阶段。一般为行业领袖型企业，在知名度和美誉度达到一定高度后，需要凸显企业的社会属性，即反映企业与行业、社会、公众和自然环境之间的联系，体现企业对四者的关怀和价值贡献，从而建立良好的公益品牌形象和大家风范，即企业公民。如bp的“不仅贡献石油”、壳牌的“赋能予人”、ge的“梦想启动未来”等。
　　国际营销大师菲利普·科特勒的最新力作《营销革命3.0》便提出我们需要从“营销1.0”，到“营销2.0”，最终到“营销3.0”。因此，品牌的最高境界就是社会品牌。令人遗憾的是，由于目前中国家具行业市场集中度较低，行业发展还不是很成熟，因此还没有进入社会品牌这个发展阶段的企业。
　　产品品牌是“小我”境界，是聚焦于产品的具体卖点;文化品牌是“大我”境界，跳出产品的范畴而关注于文化和精神层面;社会品牌是“无我”的境界，关注的已经不再是自己，而是社会、公众和环境等。
　　对于行业，需要将品牌塑造成行业标准的制定者和引领者;
　　对于社会，需要将品牌塑造成一个具有高度社会责任感的企业公民;
　　对于公众，需要将品牌塑造成消费者最佳生活方式的设计者;
　　对于自然环境，需要将品牌塑造成积极致力于环境保护和社会资源的最优整合者。
　　目前，中国的家具行业需要从以上4个层面来全面、深入地打造企业的社会品牌。